تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟ - بهینگی

تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟

48
0
اشتراک گذاری :

تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش های عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب  برای تصمیم گیری مدیر بازاریابی فراهم می آید. تحقیقات بازاریابی شامل جمع آوری اطلاعات  در مورد بازار خاصی همراه با تحلیل آن است. به طور کلی بررسی و مطالعه ی بازار برای هر محصول یا خدمت، یک تحقیق با ویژگی های مخصوص به خود محسوب می شود. پس در هر مورد، مطالعه ی بازار باید مطابق با ماهیت و ویژگی های محصول یا خدمت مورد نظر انجام شود.

یک تحلیلگر خوب، علاوه بر نوآوری و ابتکار عمل در روش تحقیق و بررسی هر مورد مناسب با ویژگی های محصول یا خدمت، بهتر است همواره این چارچوب کلی را مدنظر قرار دهد. این نکته لازم است که تحلیلگر ممکن است کار مطالعه را به اجمال یا با درجات متفاوتی از عمق مطالعه انجام دهد و در نهایت تقاضای بازار محصول یا خدمت را پیش بینی کند.

مراحل مطالعه ی بازار

  • تعیین اهداف بازار
  • تعیین منطقه محصول- بازار
  • گردآوری و بررسی اطلاعات موجود (داده های ثانویه)
  • طراحی ابزار جمع آوری اطلاعات اولیه
  • تعیین اندازه نمونه
  • جمع آوری داده های اولیه
  • تعیین روش پیش بینی تقاضا
  • تخمین اندازه بازار و سهم بازار
  • برنامه فروش
  • ارائه گزارش مطالعه بازار

تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟

بیشتر بخوانید:  بازاریابی و مدیریت بازاریابی یعنی چی؟

تعیین اهداف بازار

نخستین گام در فرایند مطالعه بازار، تعریف دقیق نیاز های اطلاعاتی تصمیمی است که باید گرفته شود. با اینکه این موضوع واضح تر از آن است که ذکر شود، اما حقیقت این است که غالب اوقات، نیاز ها بدون بررسی کافی تعریف می شوند.

اگر مسئله به صورت شفاف تعریف نشده باشد، اطلاعات جمع آوری شده مفید نخواهد بود. علاوه بر آن، تحلیلگر باید اهداف کلی و جزئی مطالعه بازار را تعریف کند. اهداف کلی که معمولا برای همه موارد مطالعه یکسان است، شامل بررسی وضعیت عرضه و تقاضا و قیمت، مشتریان، رقبا یا دیگر تولید و عرضه کنندگان و جایگاه محصول، خدمت مورد نظر در بازار است. اما امروز اکتفا به اهداف کلی در مطالعات برای سرمایه گذاری در زمینه تولید بسیاری از محصولات بسنده نبوده و مستلزم تشخیص و تبیین اهداف ریزتر و دقیق تر است.

یکی از راه کار های موثر در عمل برای تعیین اهداف، نوشتن آن ها به صورت سوالی است. در این روش تعدادی سوال که پاسخ آن ها را نمی دانیم  برای هر مورد مطالعه مطرح می شود. این سوال ها بیانگر اهداف مطالعه بازار محصول یا خدمت موردنظر است. در زیر نمونه سوالاتی که می تواند مطرح شود در چهار دسته آورده شده است:

  • چه افرادی خریدار محصول ما هستند؟ در کجا زندگی می کنند؟ درآمدشان چقدر است؟ چند نفرند؟ چه کسی خرید می کند؟ از کجا و چگونه خرید می کند؟ چه مقدار از کالا می خرند؟
  • آیا بازار محصول رو به کاهش است یا افزایش؟ آیا بازار هایی وجود دارد که ما هنوز به آن ها دست نیافته ایم؟
  • رقیبان ما چه کسانی هستند؟ چه ویژگی هایی دارند؟ قوت و ضعف آنان در چیست؟ وضعیت آتی رقابتی چگونه خواهد بود؟
  • آیا برای محصول ما بازار هایی در خارج از کشور وجود دارد؟

فرایند مطالعه ی بازار

همان طور که قبلا نیز اشاره شد، تدوین جزئیات یک مطالعه رسمی بازار تا حد زیادی به اهداف مطالعه بازار و نتایج بررسی های اجمالی بازار، بستگی و ارتباط دارد.

تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟تعریف منطقه محصول – بازار (تفکیک بازار)

در هر بازار، فقط بخش معینی از کل جمعیت یا کل مصرف کنندگان، خریدار بالقوه محصول مورد نیاز می باشند که این افراد با مؤسسات خصوصیات مشترکی را دارا هستند. در مورد افراد این خصوصیات مشترک ممکن است در رابطه با عواملی چون سن، سطح درآمد، سطح آموزش و … باشد و در مورد مؤسسات، این خصوصیات یا عواملی چون نوع صنعت، اندازه ی مؤسسه و غیره مرتبط است.

بدین ترتیب، با حذف مناطق یا طبقاتی از مصرف کنندگان که به لحاظ عدم انطباق ویژگی های محصول و بازار مورد نظر، مطالعه آن ها مؤثر و مفید نمی باشد، محدوده بازار مورد مطالعه مشخص تر شده و از صرف وقت و هزینه های زائد جلوگیری می شود.

سه دلیل وجود دارد که چرا محققان بازار باید بخش های بازار را در رابطه با محصول خود مورد شناسایی قرار دهند.

  • از طریق شناخت یا بخش هایی در چارچوب کل بازار، که بیشترین احتمال خرید محصول وجود دارد، محقق می تواند به برآورد دقیق تری از مصرف و فروش بالقوه دست یابد تا اینکه صرفا به بازار به طور کلی توجه کند.
  • شناخت بخش های مورد هدف در یک بازار، قدم ضروری در گردآوری اطلاعات است که به تصمیم گیری در زمینه چگونگی یافتن بازار کمک خواهد نمود.
  • انتخاب بخش های مورد هدف و درک خصوصیات آن، بنایی جهت انطباق محصول با بازار به منظور افزایش شانس موفقیت آن فراهم می نماید.
بیشتر بخوانید:  تقسیم بازار و تعیین بازار هدف؛ فرآیندی موثر در جذب مشتری

بررسی اطلاعات موجود

این گام شامل بررسی داده هایی است که اشخاص، سازمان های دیگر یا خود سازمان برای منظورهای دیگری جمع آوری کرده اند و می توان آن ها را در بررسی موضوع موردنظر به کار برد.

مهمترین مراکزی که می توانند پژوهشگر را یاری دهند عبارتند از:

  • کتابخانه های عمومی و دانشگاهی
  • مراکز آمار ایران
  • بانک مرکزی
  • وزارتخانه های مختلف به ویژه وزارتخانه های صنایع، بازرگانی، دارایی و اقتصادی
  • مراکز توسعه صادرات
  • اتاق های بازرگانی
  • اتحادیه های صنفی
  • بانک توسعه صادرات
  • ماهنامه های تخصصی
  • و….

تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟روند بررسی اطلاعات شامل انتخاب داده مورد نیاز، ثبت داده، طبقه بندی و جدول بندی داده ها و در حقیقت تبدیل داده ها به اطلاعات و سپس بررسی آن می باشد. این بررسی ها نیز به سه منظور تعیین ویژگی های بازار، اندازه گیری بازار و پیش بینی تقاضا صورت می پذیرد.

طراحی ابزار و جمع آوری اطلاعات اولیه

اگر اطلاعات ثانوی کافی نباشد، گام بعد، جستجو برای اطلاعات جدید یا اطلاعات اولیه است. چندین روش برای جمع آوری اطلاعات اولیه وجود دارد. اطلاعات اولیه با روش های دیداری یا روش های پرسشی طبقه بندی می شوند. روش های دیداری یا مشاهده از تماس با پاسخ دهنده جلوگیری می کنند، در حالیکه روش های پرسشی شامل درجات مختلف ارتباط با پاسخ دهنده است.

این گام اکثرا توسط پرسشنامه انجام می شود. در این گام، پس از طراحی پرسشنامه، آزمون میدانی پرسشنامه جهت رفع نقایص احتمالی آن صورت می گیرد. پس از آماده شدن پرسشنامه، این گام به پایان می رسد.

نمونه گیری

در این مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی، باید کار را با شناسایی جامعه ی آماری ذیربط شروع کرد که شامل همه افراد، مکان ها یا چیزهایی می شود که مورد توجه آن تحقیق است. برای اینکه بتوان تعریفی از جامعه ی آماری ارائه داد کافی نیست که فقط از شخص یا شیء و یا موضوع مورد تحقیق آگاه بود بلکه باید محل و زمان تحقیق را نیز دانست.تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟

اکنون محقق می داند که برای پر کردن پرسشنامه ها کجا برود و از چه کسانی سوال کند. اما شرکت ها و مدیران بازاریابی معمولا آن قدر بودجه ندارند تا بتوانند کل جامعه آماری را مورد بررسی قرار دهند. بنابراین مجوز به نمونه گیری می شوند.

نمونه یعنی زیر مجموعه ای از جامعه ی آماری که نماینده کل است. نکته ی حائز اهیمت انتخاب نمونه ی صحیح است زیرا میتوان با استفاده از این نمونه واکنش طرز تلقی و رفتار کل جامعه را ترسیم کرد.

جمع داده های اولیه

پس از مشخص شدن نمونه، پرسشنامه ها توزیع و در صورت لزوم مصاحبه ها انجام می گیرد. پس از بازگشت پرسشنامه های تکمیل شده توسط مشتریان بالقوه، داده ها در جدول طراحی شده وارد می شود. از این گام جمع بندی اطلاعات بر حسب ویژگی های موردنظر مثل نوع صنعت یا نوع محصول و یا هر ویژگی مهم دیگری، در یک جدول واحد می باشد.

تعیین روش پیش بینی تقاضا

پیش بینی یعنی در نظر گرفتن مفروضات سنجیده درباره ی روند و رویداد های آینده. اصولا در هر تصمیم گیری نیاز به پیش بینی است و یا به نحوی با آن سر و کار دارد. باید توجه داشت که اغلب پیش بینی دقیقا یا واقعیت مطابقت نمی کند و باید کوشید که خطای پیش بینی را به حداقل ممکن رساند.

روش های مورد استفاده برای پیش بینی را، در کل می توان به دو گروه عمده تقسیم کرد: روش های کیفی و روش های کیفی

بیشتر بخوانید:  تعیین روش های پیش بینی تقاضا : آشنایی با روش های کمی و کیفی

تخمین اندازه بازار و سهم طرح در بازار

اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار دارای سه خصوصیت هستند: علاقه، درآمد، و دسترسی.

برای مثال موتورسیکلت را در نظر بگیرید، گام اول تخمین تعداد مصرف کنندگانی است که به داشتن موتورسیکلت علاقه مندند. معمول ترین راه برای تخمین زدن تعداد افراد در این گروه، این است که با نمونه هایی تصادفی از مصرف کنندگان تماس گرفته، سوال شود آیا علاقه مندید صاحب یک موتورسیکلت شوید؟ اگر از هر ده نفر، جواب یک نفر مثبت باشد، می توان فرض کرد که ده درصد کل مصرف کنندگان «بازار بالقوه» موتورسیکلت را تشکیل می دهند؛ ولی برای مشخص کردن اندازه بازار، علاقه ی مصرف کنندگان کافی نیست. خریداران بالقوه باید توان مالی برای خرید موتورسیکلت داشته باشند. هر چه قیمت بالاتر باشد، تعداد خریداران کمتر می شود.

تحقیقات بازاریابی: مراحل مطالعه ی بازار چگونه انجام می گیرد؟اندازه بازار تابع علاقه و درآمد مصرف کنندگان است، بر پایه دسترسی به محصول محدودتر می شود. اگر موتورسیکلت در منطقه ای توزیع نشود، افراد آن منطقه جزو بازار نیستند. بنابراین اندازه ی مؤثر بازار، جمع کل خریدارانی است که علاقه، درآمد کافی و دسترسی به محصول دارند و محدودیتی از نظر قانونی نیز شامل حال آن ها نمی شود.

کارآفرین با استفاده از روش های پیش بینی متناسب در کنار تجربه و آگاهی، می تواند برآورد قابل قبولی در مورد تقاضای محصول یا خدمت خود در آینده به دست آورد. این برآورد مبنایی جهت تنظیم برنامه فروش می باشد.

برنامه فروش

برنامه ی فروش، مجموعه  تصمیم هایی است که براساس مطالعه بازار و شناختی که تحلیلگر از وضعیت و ویژگی های بازار محصول یا خدمت در حال حاضر و پیش بینی های وی از تقاضای محصول در آینده تدوین می شود، را داراست.

تنظیم برنامه ی فروش آخرین مرحله مطالعه ی بازار است که در قالب سه برنامه ی زیر در طول عمر مفید پروژه ارائه می شود.

  • برنامه ی بازاریابی
  • برنامه ی تبلیغات
  • برنامه ی هزینه های فروش
بیشتر بخوانید:  فلسفه های مدیریت بازاریابی (بخش دوم) : گرایش محصول و گرایش فروش

تدوین گزارش مطالعه ی بازار

پس از خاتمه مطالعات بازار، یک گزارش کامل از نخستین مرحله مطالعه یعنی تعیین اهداف تا آخرین مرحله یعنی تهیه برنامه فروش تنظیم و کلیه نکات و جزئیات در آن ذکر می گردد. این گزارش بخش مهمی از گزارش نهایی طرح کسب و کار می باشد.

با گوشی اسکن کنید
1 vote, average: 5٫00 out of 51 vote, average: 5٫00 out of 51 vote, average: 5٫00 out of 51 vote, average: 5٫00 out of 51 vote, average: 5٫00 out of 5

میانگین امتیاز 5٫00 از 5 با 1 رای
Loading...

نویسندگان:
ترتیب پیشنهادی بهینگی برای :

دیدگاه بگذارید

اولین نفری باشید که دیدگاه میگذارد

به من اطلاع بده
avatar
wpDiscuz